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滋源双11再创佳绩,看国货品牌如何玩转内容营销

2019-11-15

        2019年是双11诞生的第十一个年头,仅用16小时31分12秒就超过了去年双11全天成交额,最终以2684亿元总成交额创造新纪录。从2009年第一届双十一只有27家商户接受了马云的邀请,到今年天猫双十一成交额再创新纪录,带动全网电商平台共同参与,双十一显然已经成为电商零售的年度主战场之一了。

        在这一年一度的战役中,国货品牌也在不断地刷新战绩。在洗护品类中,成功夺得2018年双11国货洗护三连冠的滋源,2019年打破去年成交记录再创佳绩,卫冕无硅油洗护品牌No.1实至名归,再一次用行动证明了其品牌实力。

        滋源是国内无硅油洗护品类的开创者,品牌成立不久,就完美联冠2017年和2018年天猫金妆奖(洗发类单品大奖)。在洗发护发市场长期被联合利华与宝洁旗下国际品牌所把持的情况下,本土品牌滋源是如何撕开防线连年创下佳绩的?其营销手段又有哪些可以借鉴的?笔者对其深挖进行了一番分析。

 

产品定位:迎合消费者认知

在洗发水同质化程度高的情况下,细分的洗发水功能更能引起消费者的购买欲望。同时,在经济飞速发展的时代下,人们经济水平迅速提升,但高压力的生活也让脱发等问题越来越年轻化、普遍化,消费者的认知在跟随时代悄然发生变化,在购买洗护用品时表现在愈加注重产品成分和回归自然。

与教育消费者的认知相比,迎合消费者的认知更能以最少的成本获得立竿见影的效果。于是,2015年年中开始,滋源斥重金,以“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗”为突破口,以“无硅油”为定位,凭借强大的媒体攻势快速打入市场。并紧抓未来发展趋势,向高中档次、功能性方向发展,还带动了整个无硅油品类的快速发展,一举成为洗发水市场的一批黑马。

 

销售渠道:线上线下双管齐下

        洗发水有其独到的营销特点。洗发水的同质化程度高,又是生活必需品,消费者在购买时极易受商品的各种营销推广活动的影响;同时,超市仍然是消费者购买洗发水的主要渠道。于此,滋源采取了线上线下双管齐下的营销策略,不断地引爆消费者的购买欲望。

 

线上多维度打造宣传矩阵,全面迎战双11:

1、参与双11爆款综艺盛典《爆款来了》

 

  

 

        《爆款来了》是天猫推出的大型爆款种草真人秀直播综艺,通过“一起挑爆款”等互动模式增加购物乐趣,将明星、购物和社交结合在一起,这种全新的种草模式吸引了众多消费者的踊跃参与,话题讨论度也高居不下,其选出的“天猫双11爆款清单”俨然已成为天猫双11购物风向标。

 

 

   

 

        在这场盛大综艺中,滋源邀请产品形象代言人邢昭林,现场为女粉丝洗发试用滋源双11爆品冰淇淋洗发水,并进行种草安利,在粉丝中引得一片哗然。该综艺由天猫、优酷、爱奇艺联合直播,微博等平台的信息同步,在这场综艺中滋源获得了上千万的曝光量,在提高产品曝光度和品牌知名度的同时,也将部分代言人的粉丝转化为品牌粉丝。

 

   

 

2、携手顶部KOL直播带货

        网红直播作为当下最流行的卖货方式,滋源也极为重视,双十一预售期间,携手淘宝最顶级的两位网红李佳琦和薇娅进行直播合作。其中,李佳琦直播间,爆款单品滋源冰淇淋洗发水3分钟内35000多套全部售完;薇娅直播间,滋源生姜强根健发洗头水3分钟内12000套被一抢而空。

 

3、社交平台全覆盖

        当下社交平台内容营销越来越成为打造品牌声量的重要手段,滋源利用当下火爆的各大社交平台,如微信、小红书、淘宝直播、抖音等,发布多元化种草内容,提高品牌声量的同时助力销售。

 

 

   

 

        多维度的线上营销推广助力滋源收获累累战果,“滋源无患子洗护套装”荣登天猫王牌洗护V榜单,和今年双11的佳绩都是最好的说明。

 

线下密切配合线上,引爆销量:

        消费者对于洗发水的主要购买渠道仍然是超市和日用品店,且终端是消费者与企业产品接触并产生认知的最终平台,能有效帮助品牌快速抢占市场份额。因此,滋源在新品上市之初,即强调全面进入全国各大型终端网点与地方性网点,并针对各渠道消费者的购物态度和消费特性,制订差异化营销策略。在这种线上线下双引擎发动的策略下,促销活动得以引爆。

 

品牌营销:全方位传播品牌形象

        洗发水是典型的广告产品,广告对销售具有明显的推动作用。

1、采用植入式广告强势曝光

        植入式广告是当下极为流行的广告模式,滋源紧跟时代潮流,携手腾讯打造超级偶像剧《我不能恋爱的女朋友》,植入产品广告,获得强势曝光。

2、斥巨资打造明星单品

        一个火爆的单品能够快速提高品牌知名度,并带货其他产品。滋源为打造潮流吸睛的双11爆款单品滋源冰淇淋洗发水,签约亚洲顶级流量女星金泫雅,斥巨资投放广告。

3、根据产品目标群体选择代言人

 

 

   

 

        在洗发水广告中,选择代言人将直接影响品牌的定位;洗发水的未来发展又以细分的功能性为主,这也就意味着将消费群体细分来了。对此,滋源针对目标群体选择金泫雅、邢昭林、张俪三位代言人,在微博、抖音、小红书等社交平台种草助力,成功助力滋源打爆双11销售新势能 。     

        后记:鉴于洗发水的特性,产品本身的功效是消费者选购洗发水品牌的核心依据,没有良好的产品功效是很难吸引消费者持续购买的。在实力保障良好产品功效的基础上,滋源细分产品功能诉求、打造品牌定位、紧抓未来发展趋势、营造强大媒体攻势,助力滋源连年在双11中斩获佳绩。